Креативные индустрии ИД


Архив Рубрики Темы

№1 (16) март 2005
Сумма намерений ≠ Сумма действий. Своё и чужое. Вдумчивость и воля как правило жизни.

Современный опыт

Линда Мосс

Конструируя белых слонов

Британский эксперт по культурным индустриям Линда Мосс, уже знакомая читателям «60 параллели», анализирует в настоящей статье причины успеха и провалов создания крупных культурных центров. Почему многие крупномасштабные проекты, профинасированные английской национальной программой «Лотерея искусств» не оправдывают ожиданий?

В последние пять лет Комиссия Тысячелетия (Millennium Commission) и Национальная программа «Лотерея искусств» израсходовали более 1 биллиона фунтов стерлингов на Купол Тысячелетия (Dome), Центр Земли (Earth Centre) в Южном Йоркшире, Национальный Центр Популярной Музыки (National Centre for Popular Music) в Шеффилде. Центр Земли, (120 000 посетителей, вместо ожидаемых 400 000), имея сокращенный штат и сниженные цены на входные билеты сейчас закрыт, пока большая часть его оригинального плана не будет завершена. Национальный Центр Популярной Музыки, сегодня возглавляемый третьим по счету(!) директором, вновь перепланирует свое содержание, и, пока не провалился полностью, ведет переговоры с Советом Искусств Великобритании и Шеффилдским Университетом Халлам о возможности многоцелевого использования здания и его содержимого. Стоимость одного посетителя исчисляется Лотереей в размере £45 в Национальном Центре Популярной Музыки и £17 в Центре Земли. Возникает вопрос о закономерности происходящего: что-то явно не так. Непонятно, как могли сторонники этих крупных проектов, начиная с правительства и заканчивая финансовыми консультантами, так ошибиться в оценке будущего успеха и популярности таких крупных инвестиционных проектов? Или мы имеем дело с исключительно изощренным, согласованным маневром культурного лобби, продвигающего такие проекты, которые потребуют впоследствии дополнительных расходов из «народного» кошелька?

Я не верю, что слабости «лотерейных» ( проектов, профинансированных национальной программой «Лотерея искусств») проектов являются следствием какой-то выдающейся политической недальновидности. Во-первых, все это не просто работа лобби: правительство также содействовало процессу. Во-вторых, трудно вообразить, что единодушие в такой тонкой, такой долгосрочной стратегии могло установиться между местными властями, обществами поддержки искусства и независимыми консультантами без какого-либо намека на утечку информации через СМИ. И, наконец, невозможно, чтобы организации типа Совета Искусств, столь изощренные в вопросах репутации, были способны задумать стратегию, столь сложную и скрытую, как эта.

На мой взгляд, оценки популярности этих слабых проектов были по- настоящему ошибочны. Тому есть несколько причин. Они касаются вопросов осуществимости проекта, его содержания местоположения и содержания. Ограничения в использовании фондовых средств, существовавшие с самого начала, , моральное и политическое давление с целью лоббирования некоторых типов заявок – все это простые объяснения. Другие, более сложные, причины связаны с провалом исследований осуществимости проектов, изучавших вероятные последствия размещения этих проектов в депрессивных городах и районах. Общие факторы определения успешности крупных инвестиционных проектов, связанных с досугом можно найти в обширной литературе, описывающей изменения, которые сейчас происходят. И, судя по всему, эти факторы успеха и эти причины провалов неизвестны ни тем, кто распределяет деньги, ни консультантам, которые своими исследованиями влияют на принятие финансовых решений.

Мое исследование сфокусировано на двух ранних лотерейных проектах из Южного Йоркшира – Центре Земли в Конисборо и Национальном Центре Популярной Музыки в Шеффилде. И я рассматриваю их как частные примеры более широкой проблемы.

В период, когда основные условия финансирования национальной программы «Лотерея искусств» еще только формулировались, художественное лобби в основном заботилось о том, чтобы Лотерея не стала простой заменой Казначейства, финансирующего искусство. В конце концов было решено, что «лотерейные» деньги будут использоваться только для столичных проектов, в течение долгого времени исключенных из сферы внимания Совета Искусств. Эффекты такого ограничения хорошо известны: создание огромных зданий и планирование расходов на обслуживание и творческую работу. Именно таки случилось с Национальным центром популярной музыки, получившим поддержку тогда, когда выиграть могли только проекты на строительство зданий. [1]

Очевидно, что такая политика ограничила бы крупнейшие и хорошо-известные ранние лотерейные проекты в основном созданием новых внушительных зданий. В то время, когда все эти проекты осуществлялись, распорядители Лотереи – Совет Искусств и Комиссия Тысячелетия – не могли «выпрашивать» заявки, как выразилось правительство в то время. Это означало, что распорядители Лотереи не могут поощрять идеи ни одной конкретной заявки.

 

Также, Комиссия Тысячелетия была настроена против больших инновационных проектов, как в случае «заговора» против Лэндмарк-проектов. Центр Земли, получивший максимальный грант в £50 миллионов, был первым, кого профинансировал этот фонд, и он мало чем отличался от других проектов, неполучивших финансирование.. [2]

Хотя процесс распределения был декларирован справедливым и прозрачным, в действительности в первое время были поддержаны крупномасштабные амбициозные заявки, местные и региональные. Проблемой «выпрашивания заявок»было то, что выявление культурных инициатив было не частью стратегического плана в национальном масштабе, а, скорее, проявлением энтузиазма и ответственности отдельных людей и объединений, как на местном, так и на региональном уровне. Критерии оценки, такие как «партнерское софинансирование», «прибыль от посещаемости» и «региональное значение»с большей легкостью демонстрировались крупными проектами с существенной местной поддержкой, чем проектами маленьких сообществ.

Но еще более важным было огромное моральное и политическое давление на всех сторонников с целью поддержать заявки на большие региональные развлекательные проекты. Политическая поддержка соответствующих региональных властей была неизбежна: было бы достаточно цинично со стороны местных муниципальных чиновников или членов самоуправления выступать против проекта, который обещал экстраординарное финансирование новых зданий и активизацию их регионов. Поскольку средства лотереи часто использовались для привлечения в качестве партнерского софинансирования SRB, ESF и ERDF, цена некоторых жестов в местную поддержку, в действительности, могла быть очень высокой. Распорядители Лотереи также стояли перед лицом моральных и политических императивов. В самом начале финансовых вливаний Совет Искусств и Правление Национальной Лотереи приняли несколько наивных решений, необычных с точки зрения общественного мнения о привлекательности Лотереи. Хотя искусство всегда фигурировало в приоритетных направлениях, только Лотерея обнародовала приоритеты финансовых решений. Сильная реакция на первые выделенные суммы, такие как 57 миллионов Ковент Гардену и 12 миллионов Бумагам Черчилля (Архивный Центр Черчилля) дала почувствовать спрос, существующий в обществе (и в правительстве) на региональные проекты, которые могли бы помочь возрождению городов и созданию рабочих мест. Поскольку эти критерии были важны и для потенциальных финансовых партнеров, проекты, размещенные в районах, социально и экономически депрессивных, были объявлены приоритетными.

Конечно, и консультанты не были защищены от этого морального и политического давления. Я сама, поработав консультантом, могу ручаться в том, что экспертные заключения были не объективной оценкой жизнеспособности, но компиляцией информации (преимущественно количественной), которая могла обеспечить защитную аргументацию для сторонников проекта, если он вдруг начнет «пробуксовывать».

Исходные исследования осуществимости проектов и их бизнес-планы чаще всего служили укреплению раннего сверх-оптимизма. В них вульгарно раздувался рост числа посетителей. Консультанты и их заказчики чувствовали себя в большей безопасности, опираясь на статистические данные, которыми легче манипулировать, чем социологическими. Этот подход привел к очень специфическим расчетам, вроде процентного отношения количества посетителей в 2-х часовом временном промежутке, и сравнениям с другими развлекательными проектами, между которыми в действительности не было ничего общего. Так, например, в бизнес-плане Национального Центра Популярной Музыки [3] заявлялось, что этот «аттракцион» будет «охватывать» 20 миллионов человек, и еще 15 миллионов «туристов». Авторы исходили из предположения, что люди будут приезжать туда из округи в 75 миль. Также предполагалось, что 1,5 % из «охваченных» посетят Национальный Центр Популярной Музыки. С этого момента существует «норма проникновения» для «проекта национального значения». Сравнения производились с Центром Джорвик (Jourvik Viking Center), расположенном в центре Йорка, Национальным музеем кино, фотографии и телевидения (у которого нет входной платы), Студией Гранада (Granada Studio Tour) и историческим парком Пирс Виган (Wigan Pier). Не имело значения, насколько эти проекты в действительности могут быть сравнимы.

Этот фокус с количественной информацией позволяет проигнорировать некоторые, более прозрачные, доказательства несостоятельности проектных расчетов посещаемости.

Например, вопрос места размещения проекта кажется критическим. Наиболее успешный из развлекательных проектов, получивших лотерейную поддержку, – Динамичная Земля (Dynamic Earth), расположен в конце Королевской Мили в Эдинбурге. Естественно, это привлекает большое количество зарубежных туристов и «не местных» посетителей, которые приезжают в Эдинбург по другим причинам. Таким же образом, Центр Джорвик в Йорке, который имеет постоянные неменяющиеся программы, продолжает привлекать 600 000 посетителей в год. А вот Центр Земли, расположенный по политическим причинам [4] в заброшенном промышленном складе рифленого железа, шлака и использованного торгового оборудования, не имел «попутных» причин для привлечения посетителей. В этом случае посетители должны принять осознанное решение поехать и предпринять путешествие, рискуя не получить от него эстетического удовольствия. Центр Земли труднодоступен, плохо снабжен указателями, путь к нему лежит через урбанизированные районы с высокой концентрацией движения. Национальный Центр Популярной Музыки и Королевские Арсеналы (Royal Armouries) также расположены в труднодоступных полупромышленных районах за пределами центра города. Все три «аттракциона» достаточно удалены от чего-либо (в том числе от центральных магазинов города), так что люди не могут с легкостью соединить свое посещение этих культурных центров с другими, попутными действиями. Поэтому они должны быть абсолютно уверены, что аттракцион сам по себе будет достоин значительных усилий, потраченных на его достижение. Более того, каждый, предпринимающий двухчасовую «развлекательную» поездку через городской ландшафт, должен понимать, что ему в любом случае гарантирована потеря целого дня.

Аттракцион, который занимает их интересы только 1-3 часа (по расчетам длительность посещения Национального Центра Популярной Музыки равна 2-2,5 часам)[5] нуждается в дополнительной поддержке другими занятиями, расположенными в непосредственной близости, легко достижимыми пешком, без необходимости пересекать многополосное шоссе в железобетонном тоннеле. Именно поэтому Центр Джорвик и Динамичная земля в Эдинбурге продолжают функционировать, в то время как политическая мотивация местоположения лотерейных проектов способствует их провалу.

Действительно, очень трудно быть уверенным заранее в том, что аттракцион оправдает ожидания. В отличие от старинных замков эти центры требуют большого риска и большого доверия у части посетителей-непрофессионалов, которые платят за парковку и вход прежде, чем у них появится какая-либо ясность относительно того, что им будет предложено. За пределами помещения ничто не обнаруживает содержания. Нет коллекции известных экспонатов. Учитывая дорогу, еду, парковку и входную плату, которая составляет 100 фунтов на группу из четырех человек, для большинства более надежный выбор – посетить тематический парк Альтон Тауэрс (Alton Towers) или Четсворс (Chatsworth) – дворец принца и принцессы Девонширских. В зависимости от вкуса.

Следующая проблема – запутанная основа финансовых «оболочек» проектов. Национальный Центр Популярной Музыки, Центр Земли и Королевские Арсеналы зависели от смеси общественных и частных финансов, которые, в сущности, имели разные цели. Чтобы получить поддержку фонда, проекты должны были быть благотворительными, особенно в части образовательных задач. Для того, чтобы удовлетворить коммерческих спонсоров, чье партнерство было сутью лотерейной «награды», они должны были быть коммерчески жизнеспособными. В действительности, использование слова «центр» в названиях – оппозиция «музею» и «тематическому парку», отражающая эту запутанность целей. Ни сотрудникам, ни публике не было ясно, образовательный это проект или развлекательный.

Точное понимание этих проблемных точек могло бы многое прояснить даже без количественных подсчетов. Однако, к сожалению, академические исследования культуры сосредоточены на других аспектах, и никто не изучает этого вопроса.

Бизнес-план Национального Центра Популярной Музыки [6] приводит статистику роста числа посетителей некоторых развлекательных аттракционов. Однако падение числа посетителей на других аттракционах расценивается им как результат неудачных реинвестиций. Это отражает специфический подход к оцениванию вероятного числа посетителей. Нет всестроннего исследования, которое показало бы, что целенаправленное посещение развлекательных центров падает, в то время как рост популярности исторических зданий продолжается.

В 90-е годы кроме прочего обнаружилась тенденция к самоорганизации досуга, сегодня часто влекущего за собой вложения в обучение и специальное снаряжение, как в случае с дайвингом, парусным спортом, верховой ездой, мотоциклетным спортом. Членство в группах по защите окружающей среды растет с огромной скоростью [7], а Национальный кредит цветет как никогда прежде. В то же время, традиционный семейный уклад постепенно разрушается; семья разобщена; дети привыкают к независимости с раннего возраста. Тем не менее, бизнес-план Национального Центра Популярной Музыки предлагает семейные экскурсии для родителей, подростков, бабушек и дедушек, а выставки планирует с учетом этого сектора рынка.

Школьный рынок представляется не много более надежным: местное школьное руководство часто ограничивает бюджет на школьные экскурсии, и проекты, которые не согласуются с Национальным Учебным Планом, не пользуются поддержкой родителей и школы.

Другая область, полностью проигнорированная исходными исследованиями, это различия во вкусах проведения досуга у различных социальных классов. Урри [8] показывает, что классы A-B склоняются к «романтическому видению» в размещении отдыха, под которым подразумевается одиночество и наличие «неиспорченных» природных видов. Эти классы – главные сторонники сохранения окружающей среды, но они не поддерживают развлекательным проектам. Их предпочтения в организованном отдыхе – это искусства, наследие и музеи. Классы C-E, предпочитают досуг, в основе которого лежит дружеское общение и организованные события. Эти классы являются главными покровителями тематических парков. Сказанное дает возможность предположить, что развлекательные проекты были бы успешны, если бы учитывали интересы классов. Двойственная природа «центров», которые не являются ни музеями, ни тематическими парками не может привести их благополучию. Трудно понять, почему консультанты этих проектов на стадии проектирвоания не увязали содержание аттракциона со реальными предпочтениями населения и не заложили возможность изменения содержания в случае низкой посещаемости.

Третий важный аспект, проигнорированный экспертами на стадии осуществимости проекта, – это важность «подлинных экспонатов».[9] В отличие от традиционного музея или галереи, Центр Земли и Национальный Центр Популярной Музыки начинались не с коллекции. У Национального Центра Популярной Музыки нет бюджета для штата кураторов или приобретений. Акцент делается только на интерпретацию, поэтому задача выставок в этих центрах – продемонстрировать смыслы, созданные интерпретацией. Развлекательные аттракционы сегодня по большей части балансируют между материальным, предметным содержимым и интерпретацией. Эта тенденция, начавшаяся в конце 70-х годов, когда начали склоняться к интерактивным опытам, использованию аудио и видео, фигур и сцен из стекловолокна, etc, прекрасно видна на примере Центра Джорвик. Здесь медленно движущийся трамвай везет посетителей по «реконструированному» (или придуманному) поселению викингов, насыщенному «настоящими» запахами, тогда как несколько подлинных экспонатов, открытых на этом месте, представлены как второстепенная выставка в стороне от маршрута. Проблема этого типа показа в том, что зрители доверяют интерпретации настолько, что этот опыт уже нельзя отменить. Невозможно заново понять культуру викингов в Джорвике, потому что интерпретация закреплена в самом показе, в моменте исключения артефактов из места, их породившего. Таким образом, нет никакого стимула для повторного посещения. В Центре Джорвик благодаря постоянной доступности посетителей, приезжающих в первый раз, во время наплыва международных туристов в город, проблема скрыта. Но для других аттракционов, для которых интерпретация также первостепенна, и которые должны полагаться на повторного посетителя из числа местных жителей, сегодня нужно использовать другие стимулы, чтобы приманивать их еще раз. Королевские Арсеналы в качестве спасительного средства используют выставки о динозаврах, не имеющих отношения к их коллекции. Большинство музеев и развлекательных аттракционов признаются в том, что сегодня, в эпоху короткого внимания, порожденного привычкой перепрыгивания с одного телеканала на другой, интернет-серфингом и сжатием пространства-времени, они нуждаются в постоянной смене экспозиций, чтобы удерживать посетителей. Не очевидно, что это единственный или наиболее ясный ответ. Популярность недавно открытой Галереи Тейт Модерн (Tate Modern), размещенной в заброшенных промышленных помещениях поблизости от городского центра, свидетельствует о привлекательности «подлинных» экспонатов.[10] Долговременный успех старинных замков, галерей, хранящих прославленные картины, и даже коллекций материальной культуры рабочего класса, таких как Пирс Виган, показывает, что люди скорее хотят видеть подлинные предметы, чем их интерпретации. Как недавно писал Мартин Гейнор против распространенной политики новых музеев, Комиссии Библиотек и Архивов: «существо опыта, который музеи и галереи должны предлагать, – в конфронтации с подлинной вещью…Люди идут в музеи по очевидной причине: посмотреть на произведения искусства или предметы исторической важности».[11]

Центр Земли, Национальный центр популярной музыки и Купол Тысячелетия, с их безоговорочным доверием к интерпретации и отсутствием коллекций, не могут конкурировать с культурными центрами, которые имеют «подлинные вещи».[12]

Огромную роль играет соотвествие содержания культурного или развлекательного центра месту ( и об этом не в исследовательской литературе вообще не упоминается): некоторая очевидная связь с историей места расположения культурного центра (аттракциона) или с популярным преданием этого места. Анализ характеристик аттракционов, которые просуществовали в течение несколько лет, показывает, что соответствие месту – ключевой фактор. Старинные замки воздействуют еще и видами окружающего их ландшафта, а менеджмент их поместий, может определяться традициями сельского или городского ведения хозяйства. Исторически более молодые, центры индустриального наследия также рассказывают о местных особенностях, поскольку они создавались внутри и вокруг существующих закрытых промышленных зданий. Они эксплуатируют и здания, и артефакты, и интерпретации темы жизни рабочих. Посетители услышат истории прошлого, еще живущие в ландшафте, воздействующем всей своей атмосферой. Центр Джорвик, несмотря на «понижение в статусе» своих экспонатов, размещен на месте археологических раскопок, где эти вещи были найдены; Музей Битлз (Beatles Museum) и недавно награжденный Морской Музей Мерси (Mersey Maritime Museum), расположенный в районе Дока Альберта (Albert Dock) в Ливерпуле, рассказывают о местной истории, которая влияет на характер города и сегодня. Даже Студии Гранада (Granada Studios) – на сегодняшний день последние студии Гранада TV, размещенные в ряду зданий Коронейшэн-стрит (Coronation Street), опираются на непосредственное окружение жилой застройки Манчестера. Во всех этих случаях, посетители имеют возможность создать свою собственную «прибавочную стоимость» посещения, просто глядя на окружающую обстановку, связать содержание аттракциона с тем, что они видят вокруг. С этой точки зрения, было бы интересно сравнить продолжающийся успех Морского музея, размещенного на месте исторических корабельных верфей в Гринвиче, с неудачей Купола, расположенного по соседству (вставить фотографию Купола!).

Проваливающиеся проекты, профинансированные «Лотереей искусств» лишены преимущества соответствия месту. В проектах, «десантированным» по политическим причинам в районы, непопулярные у туристов, нет здравого смысла с точки зрения естественного развития, праздничных обычаев или снабжения места. И Национальный Центр Популярной Музыки, и Центр Земли признают свою очень слабую связь с местным сообществом, которое не видит в них необходимости.

В чем фатальность этих провальных лотерейных проектов? Вероятно в том, что правительство, уже дискредитированное в отношении провалов, по политическим соображениям все же не позволит закрыть их. Общество не имеет представления об их полной себестоимости, и как во время предвыборных гонок может показаться «целесообразным» выйти за пределы бюджета. И Центр Земли, и Национальный Центр Популярной Музыки в настоящее время имеют планы существенной перестройки своей структуры, содержания и менеджмента. Эти планы отчасти соответствуют выводам, сделанным в этой статье. Необходимость подлинных экспонатов признается в плане Национального Центра Популярной Музыки. Правда, он выражает сожаление по этому поводу так, как будто заинтересованность в экспонатах – это проявление моральной слабости части посетителей. Подчеркивается необходимость ясного разделения коммерческого и благотворительного аспектов работы, несмотря на предложение существенно увеличить коммерческие операции, которые должны затем поддержать образовательную работу. Смысл в том, чтобы сделать слово «национальный» в названии Центра более вдохновляющим, чем реальным. Оба проекта признают, что их нынешнее размещение оставляет желать лучшего, поскольку импозантная снаружи архитектура не исполняет своих обещаний внутри, и готовы работать над существенными изменениями. Оба признают необходимость сделать свои экспозиции более легкими для понимания, чтобы обеспечить большую «посетительскую выгоду» входной платы. Оба подчеркивают необходимость связи с местным сообществом, проигнорированную на раннем этапе, о чем сегодня они сожалеют. Центр Земли сегодня нацеливается не на основного посетителя, а на «захват» школьного рынка посредством подготовки учителей, а также на местное население. В плане Национального Центра Популярной Музыки рассматривается тенденция к падению посещения развлекательных аттракционов. Однако, вывод из этого факта делается только о том, что надо быть более изобретательными и конкурентоспособными. Неожиданным образом оценка количества потенциальных посетителей остается на первоначальном высоко-оптимистичном уровне, и продолжает опираться на поверхностную статистику, которая не учитывает критических различий в стиле, содержании и расположении проектов.[13]

Все предложенные изменения, если будут выполнены, улучшат дела, и со временем придадут проектам жизнеспособность. Центр Земли буквально «выращивает» свои экспонаты. Через десять лет, если он выживет, то будет, несомненно, более укорененным, и возможно больше людей будут признавать важность поддерживающего развития.

Тем временем Национальный Центр Популярной Музыки, если он будет еще существовать, возможно, будет окружен местами, открытыми для публики в Квартале культурных индустрий Шеффилда, в настоящий момент более сосредоточенном на производстве, чем на потреблении. Однако, если эти проекты вместо реального преодоления проблем своего расположения, стиля и содержания, будут заниматься подтасовками или внедрением непродуманных механизмов деятельности, следующее десятилетие обещает быть трудным.

 


[1] На начальной стадии, было рекомендовано удвоить бюджет для здания Национального Центра Популярной Музыки без соответствующей корректировки статей на выставки, обслуживание и т.п.

[2] Соответствующее финансирование никогда не было получено, и масштаб проекта должен был быть уменьшен первоначально, а временные рамки для его реализации сокращены.

[3] Бизнес-план Национального Центра популярной музыки, Март 1995, стр.20

[4] Экологические причины также установили местоположение, преднамеренно расположенное на «разрушенной земле» («аварийной земле»), показывающих, что может быть достигнуто, и на северной границе южных видов и на южной границе северных видов. Но эти причины не фигурировали в некоторых публичных отчетах.

[5] Там же, стр.29

[6] Там же, стр.21

[7] Урри, Дж. Места Потребления, (1995), стр.223

[8] Там же, стр.

[9] Я не предлагаю здесь вступить в посмодернисткие дебаты об аутентичности. Я подхожу к вопросу с позиции среднего посетителя.

[10] Тейт Модерн в настоящее время привлекает 30 000 посетителей в день.

[11] Гейнор, М. Оставьте наши музеи в одиночестве. Зритель, 27 мая 2000

[12] По иронии, экспозиционные площади Национального Центра Популярной Музыки были уменьшены для того, чтобы увеличить пространство для посетителей!

[13] Руководство Национального Центра Национальной Музыки смотрит скептически на прогноз большого количества посетителей, и основывает свой план развития на постоянных реальных посетителях.

Copyright © Журнал "60 параллель"
Автономная некоммерческая организация "Центр культурных инициатив Сургута"