Креативные индустрии ИД


Архив Рубрики Темы

№3 (18) сентябрь 2005
ИДЕАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ. Культурные индустрии в городе

Семинар

Николай Прянишников

Культурные услуги: стандартизация и оценка

На дворе пора постмодернизма, а потому, готовясь к этой теме, и размышляя о смысле и звучании слова «стандарт» в культуре, мне неожиданно пришло в голову, что это понятие обуславливает особый тип искусства - «Stand - art» - что можно перевести как искусство вставания с колен, или, говоря метафорически, - искусство развития. Каково же было моё удивление, когда придуманный мною жанр оказался реальностью и ему был даже посвящен специальный фестиваль, проведенный в традиционном месте сбора членов Ассоциации менеджеров культуры (АМК) – в Москве, в Клубе на Брестской…

В этой статье мы постараемся разобраться в понятиях «культурная услуга», «стандартизация» и очертить предметное поле, где они существуют, и разобраться по каким параметрам следует оценивать эффективность оказанной местному сообществу культурной услуги.

Итак, прежде всего - «стандартизация». Раньше люди, сталкиваясь с какой-либо проблемой, хватались за Библию, теперь они чуть что – лезут за решением вопроса, или за подсказкой - в Интернет. Так на мой запрос в сети мне выпали две группы противоположных мнений. В одной из них яростно утверждается тезис, что стандартизация есть пагубное для культуры следствие глобализации, и что культура и стандарт есть две вещи несовместные. Напротив, культура, с этой точки зрения, и есть преодоление всего стандартного, обезличенного, унифицированного, подлинная культура творит уникальное.

Оппоненты этой позиции, как правило, менеджеры или специалисты по управлению считают, что стандартизация – это желанное благо, инструмент планирования, оптимизации и увеличения эффективности учреждений культуры. Сейчас всё чаще можно слышать о «культурных индустриях», т.е. о специальных технологиях производства культурных благ, интенсификация которых основана на стандартизации отдельных элементов и процедур. Еще одним аргументом в пользу стандартизации служит утверждение о том, что с помощью приведения наших услуг, к неким международным стандартам мы получаем выход на глобальные рынки.

Ярким примером отклонения от международных стандартов является широкая колея российской железной дороги, требующая при пересечении границы громоздкой и длительной процедуры замены колесных пар подвижного состава. Этот пример показывает, насколько бы упростилась практика перемещений, если бы мы у себя в России перешли все-таки на международный стандарт ширины колеи, или… убедили бы весь мир в оптимальности собственного решения.

Услуга – это не товар

Что такое услуги? Это востребованный на рынке продукт, не являющийся товаром. Следует отметить, что границы между товарами и услугами довольно расплывчаты и со временем становятся ещё более неопределенными (рис.1.)

Производство услуг

Потребление услуг

Предложение

услуг

Спрос на услуги

Цена на услуги

Потребности

РЫНОК КУЛЬТУРНЫХ УСЛУГ

Рис. 1. СХЕМА ВЗАИМОСВЯЗЕЙ ЭЛЕМЕНТОВ НА РЫНКЕ УСЛУГ

Эволюции товаров на рынке происходит с постоянным наращиванием конкурентных преимуществ, к числу которых относятся добавление сопутствующих услуг (обучение, ремонт, кредит, консультация, оценка). Например, при продаже автомобиля одновременно продаётся гарантированный сервис, т.е. услуги периодической диагностики и технического обслуживания. Мир становится технически более сложным, а это означает, что мы всё меньше понимаем устройство некоторых вещей, с которыми вступаем в контакт, и которыми часто пользуемся. Мы всё больше зависим от технических служб сервиса и ремонта, где большее значение приобретают узкая специализация.

Услуги - это растущий вид экономической деятельности. Доля вкладов в экономику от продажи товаров уменьшается, а от продажи услуг увеличивается. Изменяется соотношение первичных услуг и вторичных услуг, т.е. постоянно происходит «возвышение» сервиса, растет рефлексивность процессов услужения. Безусловно, это подтверждает тот факт, что наша жизнь с нарастающей скоростью смещается из экономики предметов и вещей в область экономики услуг, и далее с краткими остановками на станциях «Экономика символов», «Экономика эмоций», «Экономика переживаний». Человечество становится капризным, оно не покупает товары без какого-либо эмоционального сопровождения, интерактивного взаимодействия. Не случайно Людмила Савченко (Тольятти) нашла культурную нишу по организации развлечений детей, пока их родители наполняют тележку покупок в супермаркетах.

На сегодняшнем рынке побеждает не столько качество и даже не новизна - они стали нормой. Всё чаще конкурентное преимущество определяются умением занять определенные позиции в информационном поле общества, где борьба идет за известность, за интерес публики. А это означает, что культура, традиционно и эффективно работавшая с общественными интересами, становится потенциальным ресурсом для бизнеса, всё больше зависящего от творческих решений дизайнеров, специалистов по рекламе и PR. Правильное позиционирование учреждения культуры на потребительском, административном и бизнес рынках способствует экономической конкурентоспособности и эффективности организации.

Таблица 1.1. Услуги и процессы обслуживания

Затраты:

Осязаемые

Неосязаемые

Покупатель

Физическое воздействие:

(транспорт, хирургия, массаж, баня, дантист)

Воздействие на умы:

(Развлечение, образование, выставка, концерт, радио, СМИ,TV)

Активы

Воздействие на имущество:

(ремонт, техническое обслуживание автомобиля, чистка, уборка, услуги садовника, консьержа, служб охраны и доставки)

Обработка информации:

(Интернет, банк, страхование, программное обеспечение, использование поисковых систем)

Характеристики культурных услуг

Важное свойство услуги – её неосязаемость. Приобретение услуги не даёт права собственности и, если мы покупаем билеты в музей, то это еще не означает, что мы можем уйти, забрав с собой часть его экспонатов.

Второе свойство - неотделимость от источника или места оказания услуги. Необходимо непосредственное присутствие клиента в театре, зрителя в музее, читателя в библиотеке. Услуга живет, пока не кончился процесс обслуживания.

Третье свойство культурной услуги – масштабность. Очень часто культурные услуги (особенно зрелищные) осуществляется в массовых, и при том публичных, формах.

Мы начали разговор про услуги и их стандартизацию, потому что готовится переход на нормативное финансирование, по которому определенная денежная сумма выделяется из бюджета в расчете на одного потребителя, его душу. Поэтому такое финансирование называется еще подушевым. Здесь подразумевается возмещение, путём предоставления субсидий, расходов организаций на оказание стандартизированных услуг конкретным потребителям по единым нормативам. Эти нормативы не должны спускаться сверху, целесообразно их разрабатывать и применять на местах. Какие стандартизированные услуги мы разработаем, те и будут впоследствии обеспечиваться финансированием. Всё это должно соответствовать отраслевым нормативам оказания государственных и муниципальных услуг, потому что должны появиться отраслевые коридоры, допуски и т.д.

Работающие в сфере культуры люди очень болезненно воспринимают необходимость оценивать свою (или чужую работу). Болезненность, по-видимому, объясняется тем, что в посттоталитарном обществе, простая оценка бессознательно смешивается с контролем, а, значит, и с покушением на свободу творчества. У всех еще на памяти партийный контроль репертуара театров, содержания выставок, тематики издательских программ и т.п. Именно пафос сохранения свободы творчества позволил группе театральных деятелей во главе с Калягиным приостановить реформу театральных учреждений. Однако реальное соотношение творческого и рутинного в различных учреждениях культуры не измерял никто, да и не сможет, если сообщество работников культуры будет бояться процессов оценки своей деятельности.

Для того чтобы продемонстрировать, что для конкретного потребителя встреча с прекрасным «упакована» в достаточно большое число вполне стандартных действий, приведу пример посещения американской девушкой музыкального концерта. Само культурное действие - выделено, а сопутствующие рутинные «акты поведения» обозначены курсивом:

· Нахождение рекламы в местной газете о концерте

· Звонок, выясняющий время, цену и адрес

· Заказ билета по другому номеру телефона

· Знакомство с репортажем о прибытии артистов в местной газете;

· Поездка в концертный зал;

· Восприятие афиш и баннера у входа;

· Контакт с охраной;

· Парковка;

· Плата за парковку;

· Получение в кассе заказанного билета;

· Прохождение сквозь контроль и службу охраны;

· Покупка футболки на память;

· Покупка напитков в буфете;

· Помощь швейцара в поиске места в зале;

· Удовольствие от концерта;

Таким образом, вокруг акта прослушивания концерта, сосредоточено 14 видов потребительских действий, улучшить которые стандартом вполне по силам. А это означает, что в сфере культуры процесс стандартизации услуг может быть начат, как и рекомендовал Станиславский – с «вешалки».

Но и сами культурные виды деятельности, например, зрелище, необходимо дифференцировать, так как стандартизация невозможна, если под одним именем «концерт» у нас «прописаны» и самодеятельные песни у костра, и уникальное исполнение виртуоза мирового уровня. Это приводит к тому, что невозможно сопоставить деятельность менеджера по организации первого и второго. Внедрение стандартов менеджмента в культуре, переход к дискретным процедурам, с выделением элементарных действий позволит достаточно быстро и просто оценить трудовой вклад каждого работника, а главное выделить компетенции, необходимых для этого (см. рис. 5).

Принцип жизни - развитие

 

Ориентация

на клиента

 
 

Надежность

 

Мотивация на успех

 

Организованность

Творчество

Лидерство

Командная

работа

Мотивационные

ориентиры

Взаимоотношения

Мышление,

отношение к работе

Рис. 2. Стандарты (компетенции) менеджера культуры

Стандартизация есть необходимое условие перехода учреждений культуру к такой форме развития, как обучающаяся организация. Такой тип организации предполагает, что создается специальная модель компетенций, необходимых для успешной деятельности менеджеров, которые при этом пользуются той или иной моделью карьерного роста. Без этого организационный климат многих учреждений останется «клубным», т.е. таким, где определяющими являются нормы жизни, приятного общения, а не работы. На частных предприятиях культуры, по сравнению с государственными учреждениями, существует жёсткая система оценки вкладов каждого, позволяющая мотивировать как продвижение лидеров, так и увольнение неэффективных сотрудников.

Критерии развитости услуги

Управлять сферой культурой не возможно без инструментов, позволяющих различать деятельность по степени её сложности, по величине культурного вклада этой деятельности в общее развитие и процветание. Некоторые же бывают довольны тем, что «простой продукт имеют» без особого напряжения. Клуб, вершиной деятельности которого является проведение детской дискотеки – это один уровень. Совсем другой уровень имеет организация, проводящая городской фестиваль, который требует навыков соорганизации и вовлечения в общий продукт вкладов многих партнеров, разработки оригинальной программы, владения технологией проведения всего этого мероприятия.

Как оценить их затраты, соотнести и взвесить их вклад в муниципальное развитие?

Складывается впечатление, что топтание нашего общества на месте и откладывание реформ есть результат не только нерешительности властей, но и неадекватно функционирующей сферы культуры. Кто-либо анализировал, какие ценности продвигают в общество наши учреждения культуры? Какие культурные герои циркулируют на рынке образов? Не являются ли учреждения культуры оплотом консерватизма, закрепляя в сообществе архаические нормы поведения, свойственные аграрному обществу и поставляя на художественный рынок псевдофольклорные продукты?

Кроме того, чрезвычайно важно вначале изучить спрос, имеющийся на культурную услугу в сообществе. Потом следует изучить соответствующие требования к услуге, придумать её дизайн. Например, дизайн фестиваля: разработка замысла, разработка программы, идеи – всё входит в проект услуги. Услугу надо спланировать, т.е. ответить на вопросы: Что? Где? Когда? Определить, как мы будем её оказывать, продумав её техническое обеспечение. Услугу мало оказать, её еще нужно оценить, и получить от сообщества обратную связь, свидетельствующую об удовлетворенности её содержанием и формой.

Когда мы занимаемся проектированием, планированием нашей услуги, возникает впечатление, что её производство – это самое главное, на чем следует сконцентрироваться. На самом деле важно упаковать основную услугу в комплекс сопутствующих товаров и микро услуг, доход от которых может значительно перекрыть выгоды, полученные от основного процесса.

Одним из важнейших критериев развитости услуги становится степень уровень её технологичности. Прежде всего, следует различать ремесленные формы культурной деятельности, индустриальные, т.е. культурные индустрии и постиндустриальные, использующие специфические гуманитарные технологии. Разработка культурных технологий позволит сбросить рутинные виды деятельности на технические средства и автоматические устройства. Тем самым мы высвобождаем время для творческих поисков новых решений, новых продуктов, столь необходимых современной культуре.

Стандарт на услугу

Стандартом называют определённым образом зафиксированный набор требований, которым должна удовлетворять соответствующая услуга. Если мы приходим в музей, мы ожидаем, что в стандарт будет входить определенный уровень освещённости витрин, а об их содержание мы узнаем из удобочитаемой этикетки. Одно дело, когда экскурсия ведётся смотрителем зала, другое, - когда можно взять и прослушать сопровождение на аудио-плеере с переводом на разные языки. Стандартом устанавливаются требования, которым должна удовлетворять конкретная услуга (группа услуг) с тем, чтобы обеспечить её назначение. Федеральный закон о техническом регулировании определяет отношения в разработке, принятии, применении и исполнении обязательных требований не только к процессам производства, но и к процессам услуг. При этом важно понимать - стандарты принимаются всеми организациями добровольно. Если же организация или руководитель излишне консервативны, они могут отказаться от всяких стандартов. Надо только понимать, что те организации, где игнорируют стандарты, ставшие общеупотребительными, будут постепенно вытеснены с рынка теми, для кого станет правилом постоянное ужесточение требований к собственным стандартам. Только таким путем становится возможным повысить качество оказываемых населению услуг в данном регионе.

Стандартизации подвергается не только выполнение работ и оказание услуг, но и процедура оценки и соответствия. Мы должны уметь определять, соответствует ли данная услуга стандартам[1].

Так, основным положением технического регламента предписывается двухуровневая структура нормативно-правовых документов. На верхней ступени - технический регламент, обязательный для применения. Он-то чаще всего и нарушается. И это представляет опасность для общества, особенно в тех вопросах, которые касаются безопасности. На нижней ступени – гармонизация, т.е. приведение собственных стандартов, предназначенных для собственного употребления организациями культуры к совместимости с техническим регламентом.

Принципы стандартизации

Очень важным принципом является невозможность совмещения в одной управленческой организации, например, департаменте культуры, контролирующих и сертифицирующих функции. В современных сетевых сообществах контрольные функции всё более выносятся на суд профессионального сообщества.

Вторым принципом является создание единой информационной системы по разработанным стандартам и соответствующим документам.

Третий принцип обращает внимание на обязательность стадии обучения стандартам. Особенно это важно для управления людьми в участившихся катаклизмах. Если инструкции и стандарты уже разработаны, но еще не освоены персоналом и потребителями, следует заранее проводить учебные мероприятия, доводя действия в чрезвычайных ситуациях до известного автоматизма. Продолжать импровизировать, оказавшись в ситуации техногенных катастроф больше нельзя. Персонал должен действовать по определенным алгоритмам и типовым схемам, приведенным, например, на рис.3.

Выбор и определение

культурной услуги

Оценка и стандартизация

культурной услуги

2

Самосовершенствование

 

Делать

 

Проверять

 
 

Воздействовать

Планировать

1

3 4

Совершенствование

Рис. 3. Процесс стандартизации-усовершенствования

Качество используемых стандартов и освоение процедур стандартизации, обеспечение технической совместимости с другими системами способствует увеличению конкурентоспособности. Использование стандартных процедур лежат в основе сопоставления исследований, испытаний, обеспечения преемственности в изучении потребительского рынка. Стандарты вводятся по определенной логике (см. рис. 4), и, как правило, международный стандарт становится основой для разработки национальных стандартов, при максимальном интересов основного потребителя. Систематичность и последовательность действий в этом направлении приводит к пошаговому наращиванию качества услуги.

Концентрация

Обследование

Изучение документов

Наблюдение

Проведение опросов

Сборка

Анализ

Уточнение

Разрывы

Потребности, не связанные с культурой

Культурные

потребности

Планирование управленческих действий

Действия, не связанные

с

культурой

Планирование

Стратегии и приоритеты

Отчет

культура и её оценка

Санкция руководства

стандарты

Рис. 4. ОЦЕНКА ПОТРЕБНОСТИ В КУЛЬТУРНЫХ УСЛУГАХ

Единообразие в применении стандартов

Оценка потребностей в культурной услуге осуществляется по определенной схеме, например как показано на рис. 2. Прежде всего, следует начать с получения санкции руководства. Эту деятельность нельзя проводить «снизу», так как мы должны привлечь самый широкий круг источников. Мы можем провести обследование, опираясь на эти источники, либо в виде наблюдений, опросов. Потом мы должны эту информацию собрать вместе. Сделать анализ, построить модели, уточнить детали и их зафиксировать. Единицы деятельности связываются между собой и выполняются в определённом комплексе.

Не всё вопросы муниципального развития можно решить с помощью культуры. Одни социальные проблемы мы решаем с помощью культурных услуг, а обучение персонала и администрации с культурными услугами никак не связано. После того, как мы определили культурные услуги, мы занимаемся определением стратегий и приоритетов и оцениваем то, что мы сделали.

Стандартизацию своей деятельности следует проводить, так как она является одной из форм организационного усовершенствования. После того, как мы выбрали определённую культурную услугу, разработали оценку и форму стандартизации культурной услуги, начинаем процесс совершенствования, как услуги, так и персонала. Так осуществляется «круг стандартизации» (см. рис. 3). Внедрение стандартов и их освоение осуществляется последовательно, когда мы потихонечку эти стандарты улучшаем и увеличиваем, посильно, но постоянно «повышая планку».

Определённая стандартизация происходит, в процессе подготовки документов по стратегии местного развития. Одно дело, когда это делают ученые со стороны, а совсем другое – когда выявлены определённые влиятельные группы местного сообщества, имеющие своих лидеров. Поступающие от этих лидеров программы и проектные инициативы органы местного самоуправления должны уметь оценивать в соответствии с разработанными процедурами выделения приоритетов. Столь же также уметь оценить социальные последствия этих инициатив до начала их реализации.

Стандарты - язык партнерского взаимодействия

Проекты развития, в том числе и предложения сферы культуры, осуществляются в самых разнообразных формах взаимодействия. Взаимодействие, которое осуществляет учреждение культуры, производится как с заказчиком, так и потребителем. Таким образом, учреждение начинает выступать в роли посредника, формируя всё более сложные сетевые проекты, которые зачастую приводят к полному разрушению партнёрских отношений. В процессе работы выясняется, что, когда одни люди ввязывались в проект, у них в голове было получение денег, а у других - получение социального капитала. Такая ситуация означает, что заранее были просто не были отработаны стандарты партнёрского взаимодействия.

Стандарт – это инструмент сопоставления разнородных данных при анализе и освоении определённого материала. Перед определённой культурной услугой мы осуществляем анализ ситуации, определяем цели модуля деятельности, которую мы будем осуществлять, разрабатываем программу этого модуля и осуществляем его реализацию. Сравниваем две ситуации: ситуация в местном самоуправлении до реализации проекта и после его реализации. Возникает потребность в независимом культурном аудите - участии исследовательской группы, которая сможет осуществить специальные замеры и мониторинг осуществления проекта.

Очень важно, чтобы в стандартизации не было пространств пустот, когда, например, лидер организации работает по высоким стандартам, а секретарь или сторож на вахте по своему «домашнему» разумению. Таким образом, обучение своих сотрудников тому или иному стандарту, предание ему статуса становится необходимым элементом внутриорганизационного развития.

Эталонное тестирование

Как можно оптимизировать этот процесс стандартизации и ускорить его? Мы можем обратиться к разработанному в бизнесе «эталонному тестированию» (Benchmarked). По этой технологии в качестве эталона выбирается лучшая организация в отрасли, она описывается и превращается в систему стандартов, к которым начинают стремиться сотрудники.

Такой метод позволяет зафиксировать лучшую форму культурной услуги. У администрации появляется возможность выбора объема финансирования на основе объективного критерия, а у организаций возникает необходимость в «здоровой» конкуренции. При этом следует обеспечить одинаковое понимание процесса стандартизации у всех- сотрудников. Без внедрения стандартов невозможно контролировать правильность своих действий, трудно установить очередность в реализации проектов и программ.

Приведем пример осуществления стандартизации в одном из видов учреждений культуры – в библиотеках.

Паспортизация библиотечного учреждения

Библиотека взята нами только потому, что её услуги наиболее детально разработаны и легче поддаются разбиению на отдельные сегменты, т.е. здесь уже сформировались определённые «единицы деятельности» и стандартные процедуры.

Цель паспортизации услуги библиотеки – установление одного представления для всех субъектов-участников деятельности. Мы должны определить, с чем мы работаем. Одна организация ограничивает свою деятельность одной услугой, другая «тянет» целый набор. В наборе услуг какая-то деятельность всегда является главной, что означает, что без неё само существование организации можно поставить под вопрос. Например «базовой» для библиотеки по работе с читателем можно рассматривать книговыдачу.

Но если весь фонд нашей библиотеки оказывается в открытом доступе, то этот показатель может быть скорректирован, в виде числа обращений (использований) книжного фонда.

Библиотечное обслуживание делится в свою очередь на две значительные группы: работу с читателем и на обеспечивающие этот процесс занятия. С читателем проводится работа в форме бесед, советов, помощи в нахождении нужного материала. Эти действия уже формализуются хуже, однако их можно оценивать по средним затратам времени библиотекаря. В отношении эффективности работы библиотеки в местном сообществе, как правило, используют простейшие индикаторы, как охват жителей, количество пользователей библиотеки, число постоянных читателей. Здесь мы входим в область, где можем сами создавать стандарты и формулировать критерии оценки. Но есть другой способ оценки книжной культуры сообщества, - это оценка книжного богатства муниципального образования, когда экспертные оценки книжного фонда частных библиотек сравнивают с фондом общепризнанной библиотеки. Место библиотеки в мире информации меняется при росте популярности Интернета, создании эффективных форм книгообмена между друзьями и сотрудниками, расширением библиотечных функций книжных магазинов и издательств. Приведенный нами пример демонстрирует «живость» процессов стандартизации, их связь с общими тенденциями в культуре и системах обслуживания. Важно отслеживать эти тенденции и не опоздать.

Итак, подведем итоги.

Проведение стандартизации позволяет в сфере культуры:

· зафиксировать лучшие из оказываемых в регионе культурных услуг;

· обеспечить одинаковое понимание процессов у всех сотрудников организации и понимании партнеров при реализации больших программ;

· контролировать правильность своих действий;

· наращивать базу для дальнейших улучшений и усовершенствований.

· перейти к такой перспективной форме управления, как создание самоуправляющихся команд и сделать организацию обучающейся.

Политику и стратегию стандартизации, цели в форме заявления (программы)

Определите

Потребности (возможности) применения стандартов культурной деятельности

Ситуацию желаемого будущего.

Выделите

Эталоны, используемые при стандартизации

Четкие и понятные параметры желаемого будущего.

Определите

Опишите

Уровень стандартизации (международный, республиканский, региональный)

Сотрудникам намерения стратегии и распространите стандарт среди сотрудников

Разработайте

Разъясните

Конечные результаты

Оцените

Стандартизацию процедур

Оптимизируйте

Процесс

Обучите

Сотрудников использованию стандартов

Разработайте

Введите

Новый стандарт и придайте ему статус

Проанализируйте

Отклонения (вариации)

Зафиксируйте

Опыт и полученный эффект

Рис. 5. Этапы процесса внедрения стандартов в учреждения культуры

 


[1] Закон технического регулирования не распространяется на государственные образовательные стандарты, разрабатывающиеся в отраслевом руководящем органе, стандарты на бухгалтерский учёт.

Copyright © Журнал "60 параллель"
Автономная некоммерческая организация "Центр культурных инициатив Сургута"