Креативные индустрии ИД


Архив Рубрики Темы

№4 (11) декабрь 2003
Информационные технологии и новые формы образования. Успешная организация: еще раз о стратегическом планировании. Кому нужны культурные бренды? Приятно наблюдать за счастливыми людьми.

Проект

Людмила Савченко

"Кому нужны культурные бренды". Опыт анализа сетевого культурного проекта "Волжский сплав"

Людмила Савченко,
директор "Консультационного бюро "АРТ", председатель Координационного совета Содружества музейных работников Поволжья, член Совета программы "Культурная столица Поволжья", Тольятти

Поволжье - центральный регион России, обладающий богатыми природным, культурным ресурсами. Самобытная культура людей, испокон веков живущих рекой, жемчужины русской архитектуры Ярославль, Углич, множество народов со своей национальной культурой… Сегодняшнее Поволжье – это регион высоких технологий, центры развития автомобилестроения, авиации, космических технологий.

По нашему глубокому убеждению Волга является не только географическим фактором, экономически важной транспортной артерией региона. Помимо всего прочего это основа культурной идентичности жителей множества городов и сел. Проблема обширной территории и людей, живущих здесь, состоит в том, что эта пресловутая идентичность крайне слабо осмыслена и проявлена в жизни городов. В то время как она может стать еще одним ресурсом развития городов на Волге.

Даже небольшой опрос, который мы провели, показывает, что в России и тем более за ее пределами в памяти людей в первую очередь всплывают архаичные образы, связанные, как правило, со стихами Некрасова, картиной Репина о бурлаках на Волге. Грустная эта картина объясняется отсутствием единой региональной политики, ориентированной на развитие Поволжья в постсоциалистической ситуации перехода к рыночной экономике. В этом контексте культурная политика региона могла бы быть ориентирована на преодоление однотипности и бедности культурного предложения в городах.

Отрывочная информация и архаичные образы не дают полного представления о сегодняшней Волге, ее ресурсах, возможностях, не создают впечатление привлекательного региона для развития бизнеса, привлечения инвестиций, новых технологий. Для встраивания региона в единое европейское, мировое информационное, культурное и политическое пространство Поволжье должно представлять собой развитую и открытую для сотрудничества территорию.

Для создания такого формата региона и привлечения к нему внимания необходимо как использовать гуманитарные технологии, которые позволяют вовлекать в процессы изменения человека с его интересами. Речь идет о наполнении жизни людей событиями, рождающими отклик в душе, в отличие от унылой и однообразной телевизионной версии событийности нашей жизни; речь идет о предоставлении возможностей и организационных рамок людям, осознающим себя и смысл своей жизни в конкретной местности, речь идет, наконец, об информационной шнуровке региона, альтернативной официальной версии властей, когда нам сообщают лишь о катастрофах, грабежах или выборных дрязгах.

Говорят, что одним из ключевых понятий нашего общества («постмодернистского общества») является понятие образа. Мы говорим, что для развития нам необходим образ будущего – своего, своей организации… Что для успешности той же организации мы должны позаботиться об ее образе, информационном зеркале… То же самое справедливо в любом формате, от одного человека до региона или страны.

Культурный проект «Волжский сплав», о котором я собираюсь рассказать, как раз и был направлен на оживление образа Поволжья, на придание ему запоминающихся привлекательных черт так, чтобы вам захотелось здесь жить и быть счастливым или приехать на отдых, или завязать здесь тесные деловые связи.

Идея сетевого фестиваля «Волжский сплав» возникла не в кабинетах каких-либо департаментов, а внутри Межрегионального Общественного движения “Содружество музейных работников Поволжья”, ассоциации более 40 музеев и специалистов смежных областей из волжских городов.

Суть деятельности “Содружества” вообще – создание новых форм культурного сотрудничества; организация и сетевая координация региональных культурных событий; сбор, систематизация, хранение и распространение информации; всестороннее обогащение регионов; формирование и опека культурных образов территорий. За прошедшие два года под эгидой “Содружества” проведено несколько объединительных акций и мероприятий – межрегиональная конференция “Музей Волги”, мастерские и семинары по созданию визуального образа территории, международная акция «Музейный Пикник». Участники конференции «Музей Волги», исследуя возможности формирования единого социокультурного пространства региона, разработали «Ресурсную карту Поволжья». Проведенный анализ показал наличие мощных ресурсов: культурных, индустриальных и технологических. Культурный потенциал предъявлен при этом крайне слабо, совершенно не сопоставимо с уровнем продвижения технологических ресурсов. Он не востребован сегодня ни местным населением, ни приезжими.

Этой проблеме были посвящены музейные мастерские в г. Энгельсе по созданию визуального образа территории Поволжья. Участники мастерских пытались выработать новые формы совместного предъявления культурного ресурса так, чтобы можно было собрать под общую цель ресурсы различных городов (идеи, памятники культуры, организационный, финансовый и интеллектуальный ресурсы), обеспечить организационную рамку для различных по форме и содержанию событий, обладающих актуальностью для каждого из городов участников фестиваля. Результатом работы мастерских стала идея межрегионального проекта “Волжский сплав”. Название вбирало в себя сразу несколько смысловых векторов:

  • Сплав как соединение разных компонентов, дающих новое качество;
  • Сплав как движение по реке Волге, от пункта к пункту, от партнера к партнеру;
  • Сплав во Времени (Волга, как река Времени) – от истории и традиций к новым технологиям.

Проект был задуман как сетевой, в разработке и реализации отдельных фестивальных сюжетов, образовательных программ и информационной оболочки приняли участие члены “Содружества”.

Целью проекта «Волжский сплав» являлось осмысление культурных ресурсов региона Поволжья, разработка и продвижение новых культурных образов Волги.

Задачи были поставлены непростые и, главное, не совсем привычные по масштабу для городских музеев, студенческих творческих групп и других участников:

1. Разработка новых культурных образов, которые могли бы стать брендами региона.

2. Создание четкого механизма взаимодействия участников, разбросанных вдоль всего течения Волги, ресурсная поддержка городов, в которых были поданы идеи своих собственных событий.

3. Разработка и развитие специальных информационных ресурсов, с помощью которых можно было бы продвигать проекты, разворачивающиеся на городских или музейных площадках. В первую очередь, учитывая протяженную географию проекта и ограниченные финансовые средства, а также преимущественно молодежную аудиторию проекта, мы рассчитывали на создание электронных информационных доменов.

4. Четвертая задача вытекала из предыдущей – предполагая активную работу с возможностями Интернет, мы считали необходимым создавать виртуальные образы территорий Поволжья.

Весь комплекс задач должен был работать на создание открытых коммуникационных площадок в городах участниках. Проще говоря, нам было важно не только сделать что-то самим, но вовлечь в этот фестиваль людей в этих городах, познакомить и подружить их. Где, как не в общем деле зарождается дружба.

Наконец, мы хотели показать на деле, что Поволжье далеко в прошлом оставило бечеву бурлаков и стало молодым, динамичным и привлекательным регионом. Мы рассчитывали продемонстрировать местным властям и бизнес-структурам, что культурная инициатива может оживлять и стабилизировать обстановку в городах.

Участниками и партнерами проекта соответственно стали – Тольяттинский краеведческий музей, государственный музей изобразительного искусства им. Радищева, Астраханская картинная галерея им. Б. Кустодиева, музей изобразительного искусства г. Ярославль. Эти базовые организации были выбраны не случайно, так как в этих городах уже имелся опыт проведения акций – “Музейный пикник” (Тольятти-Энгельс), фестиваля современного искусства “Дар” (Ярославль), и т.д. Участие в проекте открывало им возможность для следующего этапа их развития, включая эти фестивали в единое, культурное пространство.

Содружество брало на себя функции общего руководства проектом, его координации. В каждом из городов участников была создана рабочая группа, которая разрабатывала и реализовывала свой проект, являющийся частью сетевого проекта.

В итоге этой деятельности мы получили пакет культурных событий, каждое из которых состоялось в одном из городов и носило в себе идею тех или иных социокультурных изменений, актуализации городской среды путем введения элементов современного искусства.

В индустриальном Тольятти был придуман и реализован с участием студентов дизайнерского факультета проект «Набережная», поднимавший вопрос отсутствия в городе привлекательных мест, ставших символами города, в том числе и Набережной (кураторы Л. Савченко, Т. Чирикова и Т. Минсафина). В этом же городе на базе краеведческого музея состоялся проект «Формат» (кураторы Н. Ланкова, Ю. Мокроусова, О. Козлова), в рамках которого была проведена акция «Портрет волжанина», объединившая между собой художников волжан из разных регионов.

В Ярославле был реализован проект, целью которого стало актуализация экологических проблем, проблем изменения состава воды в реке. Проект назывался «Сухая Вода» (куратор И. Реховских). Необычно и остро звучала ставшая давно привычной тема защиты чистой природной воды, выраженная языком современного искусства. На выставочных площадках публика натыкалась на множество полиэтиленовых мешков, наполненных водой. В мешки авторы «упаковывали» чистую реку Волгу.

В Саратове в городское сообщество был вброшен призыв «Хочу на Волгу!», в рамках проекта была обозначена проблема того, что река Волга все более и более отдаляется от обитателя города. Нет естественного выхода к реке, Волга перестала быть туристическим объектом. В рамках проекта предлагалось иное возвращение к Волге – через культурное освоение, гармонизацию городской промышленной среды (куратор проекта Л. Калинина).

В Астрахани в рамках проекта «Река. Искусство новой России» (куратор Р. Захарова) Волга была актуализирована как пространство творческого диалога. Астраханский проект был направлен на создание современного привлекательного образа города Астрахани, введение в активный контекст древнейших памятников культуры, находящихся близ этой родины самых сладких арбузов.

Старт фестивалям был дан в мае 2002 г. в городе Тольятти. Целью фестивалей являлись презентации в каждом городе-участнике культурных ресурсов их территории, в выстраивании цепочки событий, направленных на включение каждого города в общий культурный потенциал региона.

Помимо фестивальных событий «Волжский сплав» вобрал в себя семинары по культурному проектированию, жил активной жизнью интернет-сайт «Азбука Волги» www. abcvolga.ru, регулярно выходил информационный бюллетень проекта «Рыбный день». Эта работа была адресована другим целевым аудиториям проекта, прежде всего тем, кто не участвовал в реальных фестивальных событиях: специалистам организаций культуры волжских городов, потенциальным туристам, специалистам в области культурного маркетинга, журналистам и ньюсмейкерам. Возможно, она не носила такой эффектный и публичный характер, как городские акции и фестивали, но важности ее это обстоятельство не умаляло.

В рамках проекта были отработаны технологии создания и презентации новых культурных брендов региона, само название проекта «Волжский сплав», могло бы стать привлекательным поволжским брендом. Но в ходе работы возникло много вопросов, на которые найти ответы, находясь только в поле социокультуры, непросто.

Кто заинтересован сегодня в продвижении региона Поволжье?

Если говорить о брендах вообще, то это маркетинговый термин, за ним стоит успех фирмы и немалые вложения. Это уже не столько товар, сколько навязываемый образ жизни и мы давно покупаем бренды, а не товары. И это утверждение справедливо как для товарных марок, так и для мест обладающих проявленным культурным своеобразием, специально созданным образом, символом.

Возьмите провинцию Северную Лапландию в Финляндии или с недавних пор Великий Устюг в России, известных как родина Санта-Клауса в первом случае и Деда Мороза – во втором. Этот бренд делает названные места супер успешными за счет активно развивающегося туризма. Кто-то назовет в качестве примера всемирно-известные игорные мекки Лас-Вегас (США) и Монте-Карло (Монако), кто-то вспомнит театральный фестиваль в Авиньоне, кто-то Великую Китайскую Стену. В каждом из этих случаев в основе бренда территории находится или культурный герой, или раскрученная индустрия, или событие, или объект.

Формирование культурного бренда должно быть результатом осознанной и целенаправленной деятельности многих независимых друг от друга людей, сообществ или коммерческих структур. В Поволжье, впрочем, как и в большинстве регионов страны, на сегодняшний день не понятно, кто формирует этот бренд, кто пытается его продвигать и каким образом. Чаще всего функционально этим якобы занимаются чиновники, которые формируют пакет имиджевых проектов. Но их деятельность как всегда не прозрачна и они в лучшем случае ограничиваются продвижением своего города или районного центра, не чувствуя мотивов работы на регион.

«Моя хата с краю…», говорили раньше в народе. Я убеждена, что такая психология давно потеряла всякий смысл. Гуманитарные технологии развития отличаются тем, что при комплексном проектном подходе к решению конкретных задач можно тратя свои собственные ресурсы, при этом приумножать их за счет эффекта саморасширения и привлечения ресурсной базы партнеров. Сегодня уже назрела необходимость выстраивания диалога между всеми, кто заинтересован в продвижении региона.

В рамках проекта «Волжский сплав» этого диалога, к сожалению не получилось.

Проекты, которые поднимали актуальные проблемы территорий, не достигли своей цели. Со стороны властей не было никакой реакции. Не удалось привлечь и внимание бизнесменов.

Что это означает? Идеи оказались слабы и несвоевременны? Или их реальное воплощение – неубедительно? Не будем забывать, что авторами и участниками «Волжского сплава» стала так называемая общественность или, что вернее по сути, молодое, формирующееся гражданское общество: неравнодушные ко всему музейщики, художники, студенты, психологи… Возможно, нам скажут, что на одном энтузиазме и креативе не уедешь и до высоких окошек не докричишься. Но важным результатом «Сплава» стал прецедент объединения людей под непрагматическую на первый взгляд, сугубо гуманитарную идею.

Более того, люди стали совершать действия (!), что немало в наше время для класса малоимущих.

Здесь стоит остановиться и признать, что внутри проекта идея создания бренда Поволжья, то есть экономически успешной марки, была «утеряна» в некоторых городах участниках. И это одна из наших недоработок. О внутренней осмысленной коммуникации среди команды нельзя забывать на любом этапе проекта. Так, фестиваль «Хочу на Волгу!» в г. Саратове был сведен самими же участниками к идее объединения музеев. Выстраивание меж музейной коммуникации, конечно, тоже необходимо, но во главу угла не был поставлен вопрос – объединение ради чего?

В Ярославле проект «Сухая вода» был предъявлен небольшой группе людей и событием для города так и не стал. И не было предпринято специальных действий по продвижению информации, попыток заинтересовать население. Кстати, кураторы, работающие с современным искусством, нередко забывают специально позаботиться о контакте с аудиторией, считая, что искусство самодостаточно.

В Тольятти вообще произошел анекдотический случай. Директор департамента культуры города запретил упоминать в печати то, что ежегодная городская акция «Музейный пикник», в ходе которой были предъявлены проекты «Набережная» и «Формат», проводится в рамках межрегионального проекта «Волжский сплав». Причина запрета была сформулирована так: городской праздник «Музейный пикник» утвержден тольяттинской Думой в перечне городских событий и не должен иметь статус регионального.

Но все-таки дело не в том, что «Волжский сплав», крупный межрегиональный культурный проект имел какие-то недоработки, у кого их нет.

Власти городов не видят потенциала в уже «раскрученных» и практически ставших брендами культурных событиях. Возьмите тот же Грушинский фестиваль в Самаре, собирающий десятки тысяч(!) людей со всей страны, но воспринимаемый аппаратом управления как ежегодная головная боль. Совсем недавно мне довелось побывать на родине П.И. Чайковского в г. Воткинске. Знаете, я совсем не удивилась, узнав, что Музей-усадьба П.И. Чайковского не включена активно в жизнь городского сообщества, видимо, еще потому, что является федеральной собственностью и опять же воспринимается с точки зрения имущественных разделений, а не бренда города.

Проект «Волжский сплав» стал той лакмусовой бумагой, которая отреагировала на проблемы, связанные с созданием и продвижением региональных брендов.

С одной стороны он предъявил профессионализм и активную гражданскую позицию деятелей сферы культуры, искусства, понимание необходимости работать в этом направлении. С другой стороны, он еще раз обозначил пропасть между культурой, бизнесом, властью и сообществом, которую необходимо преодолевать, доказывая делами, выстраивая диалог, предъявляя свой потенциал.

Кто из нас не любил в детстве бросать камушки в воду и считать круги? От Волжского сплава тоже пошли круги. В настоящее время реализуются проекты «Самарский авангард», инициатором которого выступил Самарский областной краеведческий музей им. П.Алабина, «Симбирский тракт» Ульяновского музейно-исторического центра В.И.Ленина, «Открытая карта», проект, объединяющий три области - Саратовскую, Пермскую и Пензенскую, международный проект «Семантические игры/ abcvolga».

Последний проект, также рожденный в Тольятти, направлен на создание и продвижение новых образов Поволжья через совместные акции, фестивали, форумы художников и кураторов, живущих на берегах рек, как в России, так и за ее пределами. Они являются символами тех или иных стран или территорий, таких как Дон, Урал, Днепр, Дунай, Эльба, Рейн, Миссисипи, Амазонка, Нил, Ганг и другие..

Понятно, что успех этого движения может быть в том случае и только в том, если появится-таки заказчик в формировании культурных брендов территорий. Кто это будет? Региональные или городские администрации? Крупные промышленные корпорации?

И будет ли? Не говорим ли мы с этими господами на разных языках? Может быть, пресловутое развитие территории не осознается властными структурами и отдельными руководителями как цель? Потому и ресурс им такой не интересен и вообще никакие ресурсы для развития не нужны?

Наша позиция - это активное вовлечение сообщества в процесс формирования образов и что бы сообщество выступало тогда заказчиком формирования новых образов. Есть пример г. Козмодемьянска на Волге, где жизнь горожан зависит от туристов и, придумав, что Козмодемьянск - это Нью-Васеки и поселив у себя Остапа Бендера, горожане начали мощно использовать этот ресурс для обеспечения себе нормальных условий для жизни. Туризмом там занимается даже местная ассоциация учителей. Она зимой заключает договоры с туроператорами, занимающимся речными круизами, согласно которым члены ассоциации – школьные учителя летом работают экскурсоводами.

Когда же мы перестанем говорить о том, как нам завлечь в партнеры градообразующие предприятия, а начнем думать о новых путях развития городов? Сколько можно соответствовать старой пословице: "Пока гром не грянет…»

Copyright © Журнал "60 параллель"
Автономная некоммерческая организация "Центр культурных инициатив Сургута"